Принципы организации маркетинга в страховании

Маркетинг в страховании представляет собой систему деятельности страховой компании, включающую изучение состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, организацию работы, направленной на реализацию страховых маркетинга продуктов страховщика, разработку и внедрение новых видов страховых операций. Главными задачами маркетинга являются изучение и формирование спроса на страховые услуги, а также удовлетворение страховых интересов. Зарубежные страховые компании начали широко применять маркетинг как метод исследования рынка страховых услуг и управления коммерческой деятельностью в начале 1960-х годов. Страховой маркетинг существенно отличается от маркетинга в области товарного производства, что вызвано, прежде всего, спецификой страховых услуг, которая состоит в следующем:
а) недостаточное понимание многими потенциальными клиентами сути страхования, его выгод требует усилий по пропаганде страховых услуг;
б) обязанность страховщика произвести страховые выплаты наступает лишь спустя определенный срок после заключения договора страхования и уплаты страховых взносов, а если страховой случай не произойдет, то страховая выплата не производится. Поэтому качество и уровень предоставляемых страховщиком страховых услуг могут быть оценены клиентом лишь спустя длительное время после заключения договора страхования;
в) взаимоотношения между страховщиком и страхователем носят, как правило, долговременный характер, определяемый сроком действия договора страхования, а потому процесс обслуживания клиента не прекращается после уплаты им страховых взносов;
г) страховая услуга неотделима от страховщика, предоставляющего ее, вследствие чего качество страхового продукта во многом определяется субъективными причинами (особенностями характера, эмоциональностью, настроением представителей страховщика, обслуживающих клиентов);
д) отсутствие патентования страховых продуктов, что влечет за собой оперативное копирование конкурентами удачных страховых программ;
е) государственная регламентация страхового бизнеса, выражающаяся в необходимости получения предварительного разрешения от органа страхового надзора на право продавать тот или иной страховой продукт, в согласовании изменений, вносимых в условия страхования или в размеры тарифных ставок, увеличивает срок выпуска нового страхового продукта на рынок и снижает свободу маневра для страховщика.
Цикл маркетинга в страховании включает следующие четыре этапа:
1) исследование страхового рынка;
2) разработку страховых услуг, которые могут быть востребованы на страховом рынке;
3) организацию рекламы страховых услуг;
4) распространение страховых услуг. Рассмотрим каждый из этих этапов.
На этапе исследования страхового рынка осуществляется выявление потребностей клиентов и анализ степени их удовлетворения услугами, предлагаемыми на страховом рынке. Его задачами являются:
а) выявление видов страховых услуг, на которые имеется спрос в настоящее время;
б) оценка степени насыщения рыночного спроса на страховые услуги;
в) расчет неудовлетворенного спроса по видам страховых услуг;
г) прогнозирование спроса на страховые услуги в будущем. Для решения задач, поставленных на этом этапе, проводится анализ политической, социально-экономической и демографической ситуации в регионе, где функционирует или собирается работать страховая компания. Осуществляется оценка состояния страхового рынка, степени его монополизации и конкуренции на нем. Анализируется деятельность других страховщиков, их число, финансовая мощь, объем и виды предлагаемых ими услуг, способы их реализации. Изучаются потенциальные страхователи, их число, структура (по возрасту, доходам, роду деятельности, характеру потребностей и т. д.). Оценивается платежеспособный спрос рынка страховых услуг, возможности его роста. Проводятся опросы потенциальных клиентов с целью выявления их отношения к страхованию вообще, к конкретным видам страховых услуг, к действующим страховым организациям. Прогнозируются конъюнктура рынка страховых услуг, потенциальные возможности других страховщиков.
На основе анализа величины неудовлетворенного спроса на страхование по объемам и видам услуг, а также собственных организационных и финансовых возможностей страховщик разрабатывает план деятельности по освоению исследуемого страхового рынка, который включает:
1) установление общей стратегии и цели на данный период;
2) отбор групп страхователей, на которых будет ориентироваться страховая компания;
3) определение видов страховых услуг, которые будут предложены на страховом рынке;
4) выбор методов рекламы и реализации страховых продуктов. Задачами данного этапа являются:
а) определение конкретного
набора видов страхования, с которыми страховщик может выйти
на страховой рынок;
б) разработка условий проведения выбранных видов страхования, позволяющих максимально удовлетворить потребности страхователей страховых услуг я обеспечить страховщику достаточный уровень доходности; в) подготовка организационных, технических и финансовых условий для внедрения страховых услуг. При этом страховщик может предлагать как услуги, уже оказываемые на страховом рынке и пользующиеся спросом, так и разработать совершенно новые, оригинальные виды страховых продуктов. Следует иметь в виду, что жизненный цикл страхового продукта, как правило, состоит из четырех стадий: 
1) освоение страхового рынка данным видом страхования; 
2) рост числа заключенных договоров; 
3) стабилизация; 
4) падение спроса на данную страховую услугу. На первой стадии страховая организация выходит со своими услугами на страховой рынок. Продвижение услуг требует значительных усилий и времени, число заключенных договоров растет медленно. В то же время на этой стадии необходимо осуществлять затраты на информацию потенциальных страхователей о предлагаемых услугах, рекламу, создание каналов их распространения. Поэтому прибыль в этот период отсутствует совсем или минимальна. Вместе с тем преимуществом данного этапа является практически полное отсутствие конкуренции. На второй стадии, если предлагаемая услуга удовлетворяет страховым интересам клиентов, число заключаемых договоров начинает расти, соответственно снижаются накладные расходы на единицу страховых взносов, размер прибыли приближается к максимальным значениям. В то же время начинают появляться предложения по заключению аналогичных договоров со стороны других страховщиков, что требует поддержания конкурентоспособности услуги страховой организации.

Похожие работы:

• Принципы организации маркетинга в страховании
Маркетинг в страховании представляет собой систему деятельности страховой компании, включающую изучение состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, организацию работы, направле...


• Принципы глобального, или транснационального, маркетинга
Глобальный подход активно стремится к однородности имиджей, публикуемых сообщений и т.д., в то время как мультинациональный подход консервирует и поддерживает различия, которые не всегда оправданы. Од...


• Принципы рациональной организации
Принципы рациональной организации производственного процесса можно разделить на две категории: общие, не зависящие от конкретного содержания производственного процесса, и специфические, характерные дл...


• Принципы организации безналичных расчетов
Современная экономическая система любого государства представляет собой сложную сеть взаимоотношений входящих в нее хозяйствующих субъектов, основой которых являются денежные расчеты, связанные с пост...


• Принципы организации финансов предприятий
В условиях командно-административной системы управления экономикой сформировались и действовали следующие принципы управления финансами предприятия: 1) плановости, который подразумевал директивность...